Neste post, vamos tratar de duas métricas fundamentais para analisar o sucesso de suas estratégias: o Custo de Aquisição do Cliente (CAC) e o Lifetime Value (LTV). Vamos mostrar porque uma depende da outra para promover uma análise estratégica que faça sentido.
O LTV, é um termo bem recorrente no mundo dos negócios, principalmente, no setor de gestão que se relaciona com o CAC. Não é novidade para ninguém que todas as empresas veem no CAC uma grande importância, afinal, estamos falando de algo que impacta diretamente nos custos que elas possuem. O Custo de Aquisição do Cliente quase sempre aparece nesse cenário ao lado do LTV, porque as despesas das marcas em relação à aquisição de clientes são calculadas por meio desses dois termos.
Então, resumidamente, podemos dizer que ambos os termos se referem à métricas fundamentais para uma boa gestão de vendas. Elas permitem avaliar a estratégia comercial e o trabalho das equipes envolvidas na prospecção, aquisição e fidelização de clientes. Além disso, conhecer o comportamento dos clientes permite potencializar também as campanhas de marketing. O uso de dados aumenta a produtividade das duas áreas e, consequentemente, a receita da empresa.
Custo de Aquisição do Cliente (CAC)
O marketing digital é o paraíso das métricas. Na web, tudo pode ser mensurado – desde o número de pessoas que acessaram um site até o segundo em que uma pessoa deixou de assistir a um vídeo no YouTube.
Dos mais genéricos aos mais específicos, todos os dados estão ao nosso alcance. Ok, mas no final das contas, tudo o que um gestor ou empreendedor quer é responder: minhas campanhas estão dando retorno?
É aí que entra a importância de olhar para os indicadores que realmente importam para a empresa avaliar as suas estratégias.
O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é uma das métricas de marketing que você não pode deixar de acompanhar, pois ela traduz o desempenho do negócio em termos financeiros – que, afinal, é o que realmente prova o valor do marketing digital.
O que é CAC
O Custo de Aquisição de Clientes (CAC, de Customer Acquisition Cost) mostra o quanto um negócio está investindo para conquistar cada novo cliente.
O CAC envolve o trabalho da equipe ao longo de todo o funil de vendas, desde a atração de visitantes, a nutrição dos leads até o fechamento da compra. Então, para ter clareza no cálculo desse custo, o ideal é que você já tenha previamente um controle sobre o processo de venda, especialmente quantos clientes é capaz de gerar e qual investimento cada etapa demanda.
Quanto mais dados você já tiver sobre o seu ciclo de vendas e tudo o que ele envolve, mais prático serão o cálculo do CAC e os ajustes a serem feitos para melhorar essa métrica.
Como calcular o CAC
O Custo de Aquisição do Cliente é o valor que você vai investir ao conquistar cada novo cliente. Considerando um determinado período (ano, semestre, mês), chega-se intuitivamente à seguinte conta:
Mas como calcular o custo de aquisição total? Essa variável deve ser desmembrada em pelo menos duas.
#1 Custo por lead (CPL), também conhecido como custo de marketing.
Para levantar estas despesas, considere os investimentos em compra de banco de dados, marketing digital, campanhas de cold call, pré-vendas (qualificação de leads), e outras ações de marketing;
#2 Custos de vendas.
Para encontrá-los, calcule os valores de reembolsos, deslocamentos, hospedagem, amostras, trials, comissões de vendedores e outros custos envolvidos na atração de clientes.
Exemplo: Durante um ano, uma empresa investiu R$ 100 mil em ações de marketing e o custo da operação da equipe de vendas totalizou mais R$ 200 mil. No mesmo período, foram conquistados 500 clientes. Logo, o CAC é:
A dúvida é: esse valor é alto? É baixo?
Não é possível saber sem outra referência: o valor do ciclo de vida do cliente, ou seja, o Life Time Value. O termo LTV pode ser traduzido como o lucro futuro gerado pelo relacionamento com um cliente. Em outras palavras, o quanto cada cliente retorna para a empresa.
Normalmente, quando o custo por cliente é alto, o valor gerado por ele também é (e vice-versa). Por isso, vamos falar sobre o que é e como calcular essa segunda métrica.
Lifetime value
Imagine se existisse uma bola de cristal que revelasse o quanto vale para seu negócio o relacionamento com um cliente e o quanto você deveria investir para entregar valor a ele. Seria ótimo, não é mesmo?
Pois ela existe, obviamente que não em forma de bola de cristal. Não é mágica, é lifetime value. Essa expressão em inglês significa algo como o valor do ciclo de vida. Seu objetivo é medir o lucro gerado por cada cliente individual durante toda a sua relação com uma empresa.
Embora seja uma métrica utilizada por empresas de SaaS (software como serviço, uma aplicação online), ela é aplicável a todo o tipo de negócio que deseja entender e calcular o retorno gerado em faturamento após um cliente ser conquistado.
Ao alcançar essa informação, é possível direcionar os esforços de marketing, por exemplo, para a atração e fidelização de clientes. Há um ganho importante em eficiência, otimizando recursos, não apenas financeiros, como também de tempo.
Na teoria, por meio da métrica proposta pelo lifetime value, você estudaria seus clientes e determinaria a rentabilidade que retorna da relação com cada um deles, não apenas no momento, mas em uma projeção futura.
Com essa informação, seu negócio consegue definir estratégias para alcançar melhores resultados, o que pode se materializar em investimentos nos serviços que oferece e na forma como eles são oferecidos.
Calcule o quanto seu cliente vale e projete o quanto ele pode gastar
A empresa tem uma carteira de produtos e/ou serviços diversa. Afinal, visa atender diferentes problemas de um mesmo público, ou o mesmo problema para vários perfis de clientes. Talvez as duas coisas. Um cliente conquistado por conta de um serviço específico pode ter potencial de adquirir mais e aumentar o ticket médio por mês ou por período.
Para se fazer isso, é preciso conhecer o comportamento do cliente. Mas e você, sabe qual o valor médio investido por um cliente durante todo o relacionamento? Você sabe se pode atender outras necessidades e aumentar esta cifra? E, ainda: você já mensurou qual é o tempo médio de relacionamento com seus clientes? O LTV pode ajudá-lo a quantificar isso.
Multiplique o valor médio de suas vendas (ticket médio) pela repetição média de vendas anuais (estão contidas aqui as mensalidades). O total deve ser multiplicado pela duração em anos (em média) do relacionamento com seus clientes. A fórmula teria três variáveis:
Um exemplo: o ticket médio de cada venda de sua empresa é de R$ 500. Cada um dos clientes compra 12 vezes por ano, em média, já que o seu serviço é remunerado por mensalidades. Por fim, seu CRM mostra que seus contratos têm durado, em média, cinco anos. Sendo assim, o lifetime value seria calculado:
Ou seja, em média, cada cliente tem investido ao longo do ciclo de vida na sua empresa em torno de R$ 30 mil.
A partir desse valor, você poderá pensar, por exemplo, em estratégias para estender o tempo médio de contratos. Ou então para aumentar o ticket médio de cada cliente. São informações que afetarão os planejamentos das áreas de marketing, vendas e produtos. Sim, produtos. A diversificação de sua oferta pode não só ampliar o número de clientes, como também contribuir para o crescimento do valor de faturamento por cada membro da carteira.
É importante entender que o LTV não é um valor fixo, mas uma métrica que serve de referência para mudar estratégias e produtos. O ideal é que os valores sejam atualizados ao longo do tempo. Mire sempre em melhores resultados!
Para aumentar o LTV o máximo possível, você precisa considerar que essa métrica se relaciona diretamente com o quando o seu cliente se sente satisfeito com o seu negócio. Além disso, também é importante levar em conta as suas ações para retê-lo e fidelizá-lo.
Afinal, a ideia é aumentar o tempo que o seu cliente se mantém ativo e consumindo em sua marca. Certo?
Então, foque na área de atendimento, deixando para trás a ideia de que o acompanhamento do cliente deve ser finalizado na conversão. Verifique a qualidade do seu pré-atendimento. Se possível, aplique estratégias que elevem o nível desse serviço.
Invista em estratégias de inbound marketing, principalmente, fornecendo materiais de alta relevância para construir um relacionamento próximo, duradouro e de confiança.
Estude ainda mais seus clientes, pois quanto mais a sua marca tiver informações sobre eles, melhor será o direcionamento de todas as frentes.