O e-mail marketing é toda comunicação, via e-mail, que acontece entre uma empresa e seus contatos ou clientes. Uma campanha utilizando esse meio pode ser desenvolvida em texto ou HTML e conter produtos, promoções, conteúdos, etc. Em geral, as mensagens são enviadas com uma ferramenta de disparo de emails.
Mas, antes e após o disparo do e-mail são necessárias algumas ações como higienização de lista de contatos, verificação dos Bulk Folders, teste A/B, análise de entregabilidade e por aí vai. Desses termos podemos observar que os Profissionais de marketing e do mundo digital em geral, normalmente usam muitos jargões. É comum se deparar com algumas siglas e palavras difíceis de decifrar. Para ajudar nesta tarefa, trazemos um glossário de e-mail marketing. Bom proveito!
Autenticação: É um processo que visa confirmar a identidade do remetente de um e-mail e a legitimidade para utilizar determinados servidores, através de consulta ao DNS do domínio do remetente. As principais autenticações são: SPF, DKIM, Domain Keys e DMARC.
Black list: É uma lista de endereços IP ou domínios que foram identificados como fonte conhecida de spam. Algumas black lists são públicas e outras são privadas, através de serviços pagos. Existem centenas de black lists públicas conhecidas.
Bounce: São os emails que por algum motivo não foram entregues. A causa mais comum para um e-mail ser detectado como bounce é que ele não existe mais. Porém, há outras causas possíveis, como “caixa cheia” por exemplo. Existem dois tipos de bounce: Soft e Hard (veja a descrição deles em seguida).
Bulk Folder: É uma pasta onde ficam armazenados os emails considerados como spam pelo provedor ou pelo programa de e-mail usado. Também chamado de “Junk Folder”, “Lixo Eletrônico” ou “Spam”.
CSS: Sigla para “Cascading Style Sheets”. É uma forma de definir características visuais dos diferentes elementos do HTML. No caso do e-mail marketing, há muitas restrições para o seu uso, pois a maioria dos ISPs não interpreta grande parte dos estilos CSS. Recomenda-se, portanto, utilizá-lo apenas do modo “inline”, sem fazer referência a arquivos CSS externos.
CTR: Sigla para “Click-through rate”. Representa a relação entre a quantidade de pessoas que clicou em algum link do e-mail e o total de destinatários da campanha, expressa em percentual.
Click-to-Open Rate: Representa a relação entre a quantidade de pessoas que clicou em algum link do e-mail e o total de aberturas únicas da campanha.
Complaint Rate: É a relação entre o somatório das reclamações geradas a partir de uma campanha de e-mail em relação ao total de emails enviados. Normalmente é expressa em percentual. Os destinatários podem reclamar usando o botão “Isto é Spam” nas suas plataformas de e-mail.
Design Responsivo: Conjunto de técnicas que visa adaptar a visualização do email ao tamanho de tela no qual ele está sendo visualizado, de modo automático. É possível ainda ativar ou desativar a exibição de determinados elementos da mensagem de acordo com o tamanho da tela do leitor do e-mail. É uma prática altamente recomendada para quem busca ampliar o retorno das campanhas que são visualizadas em dispositivos móveis como smartphones e tablets.
DMARC: Sigla para “Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance”. É uma especificação técnica criada para reduzir o phishing e fraudes por e-mail. É usado pelos grandes provedores de e-mail, como Yahoo!, Google e Microsoft.
DKIM: Sigla para “DomainKeys Identified Mail”. Este mecanismo permite que cada mensagem enviada por um remetente tenha uma assinatura digital. Esta assinatura funciona com criptografia e a chave pública fica disponível no DNS do domínio do remetente. Desta forma, quando o provedor recebe a mensagem, ele confere se a assinatura informada confere com a chave pública informada no DNS. É uma autenticação muito utilizada que ajuda a reduzir o volume de spam e phishing na rede. Todos os grandes provedores consideram o DKIM para definir se o remetente é legítimo ou não.
Domínio: Nome de uma organização ou pessoa registrado na internet. Por exemplo: mailbiz.com.br.
DNS: Sigla para Domain Name System. É a forma pela qual a internet traduz nomes de domínios para endereços IP. Também é no DNS onde são inseridas informações adicionais de um domínio, como as Autenticações por exemplo. Todo domínio precisa estar hospedado em algum servidor DNS. Quem fornece servidores DNS são os provedores de hospedagem na maioria dos casos.
DNS reverso: Também chamado de DNS, representa o vínculo de um IP a um nome de domínio, sendo configurado sempre no provedor que disponibiliza o IP. O DNS reverso é verificado por todos os grandes provedores de e-mail sempre que eles recebem uma mensagem. Uma vez que o IP de um servidor não tenha o DNS reverso configurado, o provedor pode rejeitar a mensagem.
Email Service Provider (ESP): É o nome dado para empresas que prestam serviços de envio de e-mail para seus clientes. As empresas que fornecem ferramentas de e-mail marketing são ESPs.
Entregabilidade: É a capacidade de conseguir entregar os emails no local desejado, ou seja, na caixa de entrada. A entregabilidade está diretamente associada à reputação do remetente e do ESP.
Feedback Loop (FBL): Mecanismo usado pelos provedores de e-mail para informar ESPs sobre o nível de interações dos usuários com as mensagens enviadas. Através dos programas FBL os remetentes podem saber quais foram os usuários que marcaram suas mensagens como spam ou lixo, podendo assim excluí-los de suas listas.
Hard Bounce: Retorno de erro permanente ao tentar entregar uma mensagem. Significa que o e-mail ou domínio em questão não existe. Tecnicamente, os emails que são devolvidos para o remetente como hard bounce possuem um código de retorno SMTP série 500.
HTML: Sigla para Hyper Text Markup Language. É o padrão de codificação mais usado na internet, tanto para sites como para e-mail marketing. Os emails em formato HTML permitem, por exemplo, que se possa utilizar imagens e tabelas para gerar um visual mais agradável do que texto simples. Conhecer HTML é fundamental para o profissional que trabalha com e-mail marketing.
Inativos: São os contatos que não interagiram com as campanhas enviadas em termos de aberturas e cliques ao longo de um determinado período de tempo.
Inbox Placement Rate (IPR): Representa a taxa de entrega na caixa de entrada, calculada a partir da relação entre o número de emails entregues na caixa de entrada e o total de emails enviados em determinada campanha. Apenas empresas especializadas em Email Intelligence possuem esta informação.
Infraestrutura: Conjunto formado por hardware e software para a entrega de emails em massa, normalmente fornecida pelos ESPs.
Internet Service Provider (ISP): Empresas que provêm acesso a internet para consumidores e empresas. Se tratando de e-mail marketing, são as empresas que fornecem serviços de e-mail para consumidores em geral, como o Google, o Yahoo! e a Microsoft.
IP: Um número identificador único atribuído a cada equipamento conectado à internet. No e-mail marketing, os ESPs fornecem IP dinâmico ou dedicado aos seus clientes. O IP dinâmico muda a cada vez que uma campanha é enviada, não ficando vinculado a apenas um remetente. Já os dedicados ficam vinculados a apenas um remetente, o que geralmente traz melhores resultados de entrega.
JMRP: Sigla para “Junk Mail Reporting Program”. É o programa de Feedback Loop da Microsoft.
Lista de Supressão: Lista formada a partir dos emails que foram detectados como Hard Bounce pelo software que envia emails. Também pode ser complementada com a adição manual de emails ou domínios. Uma vez que um e-mail esteja na lista de supressão, a ferramenta de envio não entregará mensagens para aquele e-mail, mesmo que ele esteja cadastrado em outras listas.
MTA: Sigla para “Mail Transfer Agent”. É o software que roda no servidor de entrega de emails, responsável por fazer o encaminhamento das mensagens para os destinatários, estejam eles no próprio servidor ou em outros servidores.
Open rate: Significa Taxa de Abertura. Representa a relação entre o número de pessoas que abriu uma campanha em relação ao total de emails enviados, expressa em percentual. É uma das métricas mais importantes em e-mail marketing.
Opt-in: Opção que uma pessoa faz por receber emails de determinada organização. Assim, uma lista opt-in é uma lista formada apenas por pessoas que solicitaram voluntariamente para receber determinado tipo de conteúdo por e-mail.
Opt-out: Opção que uma pessoa faz por deixar de receber emails de determinada organização. É uma opção que deve ser respeitada por todas as empresas que enviam comunicação por e-mail.
Phishing: Uma forma de ataque virtual na qual uma pessoa mal intencionada rouba a identidade de uma organização e envia um e-mail com informações falsas visando obter informações pessoais confidenciais, como senhas bancárias e números de cartão de crédito.
Read Rate: É a Taxa de Leitura, calculada a partir da relação entre o número de pessoas que marcou o e-mail como lido no cliente de e-mail. É considerada mais precisa do que a Taxa de Abertura, pois não depende do download das imagens. Contudo, apenas os ISPs e empresas especializadas em Email Intelligence detém esta informação.
Reputação: É o critério pelo qual os remetentes de emails são avaliados para determinar a entrega em caixa de entrada ou no lixo eletrônico. Cada provedor de e-mail (ISP) possui suas próprias regras para determinação da reputação de um remetente, mas todos eles levam em conta o domínio e o IP de origem. Outras métricas consideradas são: taxa de usuários desconhecidos, spam traps atingidos, volume e taxa de reclamação.
ROI: Sigla para “Return On Investment”. Representa o retorno financeiro obtido sobre o investimento em marketing. É expresso em unidade de moeda (R$ no Brasil). Demonstra quantos R$ foram obtidos de receita para cada R$ 1 investido.
Segmentação: Processo de dividir uma lista de e-mail segundo critérios específicos, como o histórico de aberturas e cliques, ou então conforme informações que possam já constar na lista, como Data de Nascimento, Sexo, Fonte do Opt-In e Data de Cadastramento. É uma prática altamente recomendável em e-mail marketing.
Sender ID: Nome de uma autenticação anti-spam que combina duas tecnologias: SPF e CallerID. A Microsoft foi a única grande empresa a apoiá-la, contudo, anunciou em 2013 que passaria a considerar apenas o SPF e o DKIM como autenticações anti-spam.
SMTP: É o protocolo utilizado para envio de emails através da internet. É através dele que dois MTAs (Mail Transfer Agent) se comunicam, um para enviar a mensagem e outro para recebê-la.
SNDS: Sigla para “Smart Network Data Services”. É um serviço oferecido pela Microsoft que fornece dados aos ESPs, como número de reclamações, resultados de filtragem e atingimento de spam traps nas mensagens enviadas a assinantes do Outlook.com.
Soft Bounce: É o tipo de e-mail que retorna devido a um erro temporário no provedor do destinatário. A causa mais comum de ocorrência de um soft bounce é a caixa cheia (sem espaço para receber a mensagem). Emails que retornam como soft bounce possuem um código de retorno SMTP de série 400.
SPAM: É o recebimento de e-mail comercial não solicitado, normalmente de empresas que você não conhece.
Spam Trap: São endereços de e-mail utilizados pelos provedores e por empresas de combate ao spam para descobrir quem são os enviadores de spam. Existem 2 tipos de spam trap: Pristine e Recycled. Um pristine spam trap é um e-mail que foi criado intencionalmente por uma empresa e que não corresponde a uma pessoa real. Este e-mail é colocado em códigos de páginas diversas na internet, portanto só é descoberto por programas maliciosos que buscam emails na internet, os chamados spambots. Se você enviar mensagens para um destes endereços, a reputação é seriamente prejudicada. Spam traps do tipo recycled são os endereços que já foram usados por uma pessoa real, mas estão abandonados, há muito tempo sem uso. Os provedores de e-mail, desta forma, convertem estes emails em spam trap para avaliar se os remetentes estão segmentando suas listas e removendo delas os contatos que não interagem. Da mesma forma que os pristine, a reputação é prejudicada ao enviar emails para recycled spam traps.
SPF: Sigla para “Sender Policy Framework”. É uma autenticação amplamente utilizada para eliminar o uso de domínios falsos. Através dela, os provedores podem consultar o DNS do domínio do remetente e verificar se foi autorizado que determinado IP envie emails em seu nome.
Taxa de Abertura: Representa a relação entre o número de pessoas que abriu uma campanha em relação ao total de emails enviados, expressa em percentual. É uma das métricas mais importantes em e-mail marketing.
Taxa de Clique: Representa a relação entre a quantidade de pessoas que clicou em algum link do e-mail e o total de destinatários da campanha, expressa em percentual. Pode ser expressa também como CTOR (Click-to-open Rate), obtida a partir da divisão das pessoas que clicaram em relação ao total de aberturas únicas.
Teste A/B: Recurso de ferramentas de e-mail marketing para avaliação de resultados obtidos com duas ou mais versões de uma mesma campanha. Neste tipo de teste, é enviado para uma amostra de uma lista as versões que serão testadas (em partes iguais) e a ferramenta de email marketing faz o monitoramento dos resultados de cliques e aberturas ao longo do período selecionado. Após este período, a versão com melhor desempenho é enviada para o restante da lista.
Whitelist: A lista de contatos criada pelos usuários de e-mail que contém os remetentes dos quais eles desejam receber emails sem qualquer filtro, ou seja, recebendo sempre na caixa de entrada.