Por que compreender o que realmente motiva uma decisão de compra pode transformar a maneira como as empresas desenvolvem produtos, comunicam valor e constroem relacionamentos com seus clientes.
Você já participou de uma apresentação comercial em que a empresa parecia conhecer absolutamente tudo sobre o produto que estava oferecendo, mas demonstrava pouco conhecimento sobre o problema que você precisava resolver?
A apresentação era bem estruturada, os diferenciais foram destacados, a equipe parecia preparada e talvez até existisse uma boa proposta comercial. Ainda assim, alguma coisa não fazia sentido. Faltava uma conexão entre aquilo que estava sendo apresentado e a realidade de quem precisava tomar a decisão.
Essa situação revela uma questão importante sobre a forma como muitas empresas constroem sua comunicação. Conhecer profundamente um produto ou serviço não significa, necessariamente, compreender o valor que ele representa para diferentes clientes. E essa diferença pode influenciar desde a maneira como uma marca se posiciona no mercado até a capacidade de despertar interesse, estabelecer confiança e construir relacionamentos duradouros.
Pense na imagem de uma escada. Podemos falar sobre seu material, resistência, altura, acabamento e inúmeras características técnicas. São informações importantes, especialmente quando envolvem desempenho e segurança. Mas, dependendo da situação, a principal preocupação de quem procura aquela escada pode ser muito diferente: alcançar um lugar de difícil acesso, executar uma tarefa com segurança, resolver uma dificuldade operacional ou concluir um trabalho que depende daquele equipamento.
A escada é o produto. O que a pessoa precisa realizar é o contexto que dá sentido à escolha.
E compreender esse contexto é uma das diferenças entre uma comunicação que apenas apresenta características e outra que consegue demonstrar valor.
O que realmente motiva uma decisão de compra?
Em 2016, Clayton Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon e David Duncan publicaram na Harvard Business Review um estudo sobre o conceito de Jobs to Be Done, uma abordagem que procura compreender o progresso que uma pessoa deseja alcançar quando escolhe determinado produto ou serviço.
O princípio é bastante interessante porque desloca a análise das características do consumidor para as circunstâncias em que uma decisão acontece. Em vez de considerar apenas quem compra, a empresa procura entender por que aquela necessidade surgiu, o que a pessoa pretende realizar, quais alternativas está considerando e o que pode dificultar sua escolha.
Isso significa reconhecer que duas pessoas com perfis semelhantes podem comprar o mesmo produto por razões completamente diferentes. Da mesma forma, pessoas com características distintas podem procurar uma solução porque enfrentam um problema muito parecido.
Um dos casos apresentados na pesquisa envolve uma incorporadora imobiliária que enfrentava dificuldades para vender apartamentos destinados a pessoas interessadas em morar em espaços menores. A empresa havia investido em características consideradas atraentes para esse público, mas as vendas não evoluíam como esperado.
Ao investigar o processo de decisão dos compradores, os pesquisadores descobriram algo surpreendente: para muitos deles, a dificuldade não estava apenas nas características dos apartamentos, mas no significado emocional de deixar a residência anterior.
A mesa de jantar, por exemplo, apareceu repetidamente nas entrevistas. Não era simplesmente um móvel. Representava encontros familiares, comemorações e memórias construídas ao longo dos anos. A possibilidade de não ter espaço para levá-la à nova residência contribuía para a resistência à mudança.
Quando a incorporadora compreendeu esse contexto, conseguiu repensar aspectos do empreendimento e da experiência de mudança, incluindo soluções para acomodação de móveis e armazenamento.
O caso demonstra que nem sempre o principal obstáculo de uma decisão está naquilo que a empresa considera mais importante em sua oferta. Às vezes, existe uma preocupação funcional, emocional ou social que precisa ser compreendida antes que a solução faça sentido.
Isso também acontece no ambiente empresarial, embora as circunstâncias sejam diferentes.
Imagine uma empresa que procura um novo sistema de gestão. A necessidade inicial pode ser apresentada como a busca por uma ferramenta mais moderna, com integrações, automações e relatórios completos. Entretanto, ao investigar o contexto, talvez descubramos que a principal preocupação da direção seja reduzir erros operacionais, enquanto a equipe teme uma implantação complexa e o setor financeiro precisa justificar o investimento.
O produto continua sendo o mesmo, mas a percepção de valor muda conforme as necessidades, responsabilidades e riscos de cada pessoa envolvida.
Essa é uma diferença importante porque o valor não está apenas nas características da solução, mas na relação entre aquilo que ela oferece e o que o cliente precisa alcançar.
O problema pode não estar na oferta, mas na relevância da conversa
Uma pesquisa da Gartner, divulgada em junho de 2025, ajuda a compreender por que essa discussão merece atenção. O levantamento, realizado entre agosto e setembro de 2024 com 632 compradores B2B, identificou que 73% evitam ativamente fornecedores que fazem abordagens comerciais irrelevantes.
No mesmo estudo, 61% afirmaram preferir uma experiência de compra sem a participação de representantes comerciais durante o processo.
Esses resultados não significam que os compradores deixaram de valorizar o relacionamento humano ou que toda abordagem comercial seja indesejada. Revelam, entretanto, uma preferência importante por autonomia e uma resistência a contatos que não demonstram relevância para suas necessidades.
Isso se torna ainda mais significativo quando consideramos a quantidade de informações disponíveis atualmente. Um comprador pode pesquisar fornecedores, comparar soluções, consultar avaliações e estudar características técnicas antes mesmo de iniciar uma conversa com uma equipe comercial.
Nesse cenário, repetir informações que já estão disponíveis na internet pode acrescentar pouco à experiência. O valor de uma interação passa a depender também de sua capacidade de esclarecer dúvidas específicas, interpretar situações, ajudar a comparar alternativas e reduzir incertezas.
E existe outra dimensão dessa questão que merece atenção.
Em maio de 2025, a Gartner divulgou resultados da mesma pesquisa indicando que 74% das equipes de compradores B2B apresentavam conflitos considerados prejudiciais durante o processo de decisão. Esses conflitos podem surgir de objetivos divergentes, discordâncias sobre a melhor alternativa ou interferências de diferentes responsáveis pela aprovação.
Isso nos lembra de algo que nem sempre aparece em uma análise tradicional de público-alvo: em uma compra empresarial, compreender quem decide também exige reconhecer que diferentes pessoas podem avaliar a mesma solução por critérios distintos.
Para a direção, o resultado financeiro pode ser uma preocupação central. Para a operação, a facilidade de implementação pode ser decisiva. Para quem utilizará o serviço diariamente, a experiência prática pode ter mais peso. Nenhuma dessas perspectivas deve ser ignorada, porque todas podem contribuir para a decisão.
É por isso que conhecer o cliente vai muito além de definir idade, localização, cargo ou segmento de atuação. Essas informações ajudam na segmentação, mas nem sempre explicam os motivos que levam alguém a procurar uma solução, adiar uma contratação ou escolher determinado fornecedor.
Uma comunicação relevante precisa considerar as circunstâncias que motivam a busca, os resultados esperados, as dúvidas que surgem durante a avaliação e as barreiras que podem impedir a decisão.
Esse entendimento também ajuda a evitar um erro frequente: acreditar que apresentar mais benefícios, mais funcionalidades ou mais argumentos necessariamente tornará uma proposta mais convincente.
Em algumas situações, ampliar a quantidade de informações pode ser útil. Em outras, pode tornar a escolha mais difícil, especialmente quando o cliente ainda não compreendeu quais características são realmente importantes para resolver seu problema.
O desafio não está em esconder detalhes ou simplificar excessivamente uma oferta. Está em organizar as informações de maneira que ajudem o público a compreender, comparar e decidir com mais segurança.
Uma boa comunicação não precisa responder apenas ao que uma empresa oferece. Ela precisa ajudar o cliente a compreender por que aquilo pode fazer sentido para sua realidade.
Quando compreender o cliente começa a transformar a estratégia
Essa reflexão tem implicações que vão muito além do discurso comercial. Quando uma empresa desenvolve conhecimento sobre as necessidades reais do público, esse aprendizado pode orientar decisões de posicionamento, comunicação, desenvolvimento de produtos, atendimento e experiência do cliente.
No marketing, por exemplo, compreender o que motiva a procura por uma solução ajuda a definir quais assuntos merecem atenção nos conteúdos, que informações precisam aparecer em um site e quais argumentos são mais relevantes em diferentes etapas da jornada de compra.
Uma empresa que trabalha com soluções de engenharia pode apresentar especificações técnicas, certificações e metodologias, mas também precisa compreender se seus clientes estão preocupados com conformidade legal, continuidade operacional, segurança das instalações ou redução de riscos. Essas necessidades não substituem as características técnicas. Elas ajudam a explicar por que determinadas características importam.
O mesmo raciocínio pode ser aplicado a negócios de diferentes segmentos. Uma empresa de logística pode ser procurada por sua capacidade de transporte, mas o que determinado cliente realmente precisa pode envolver previsibilidade, rastreabilidade ou segurança na operação. Um serviço de consultoria pode oferecer metodologias estruturadas, mas o valor percebido pode estar na clareza para tomar decisões em um momento de incerteza.
Esses exemplos são ilustrativos, mas mostram como a interpretação das necessidades pode influenciar a maneira de construir mensagens e experiências.
E aqui precisamos ter um cuidado importante: não basta imaginar quais são os problemas do cliente e transformar essas hipóteses em campanhas. Uma comunicação orientada por inteligência de negócios precisa trabalhar com evidências.
Isso pode começar com a análise das dúvidas mais frequentes recebidas pela equipe comercial, das objeções que aparecem durante negociações e dos motivos pelos quais determinadas propostas não avançam. Também envolve observar o comportamento dos clientes atuais, investigar situações em que procuram ajuda e conversar com pessoas que escolheram outras alternativas.
Uma entrevista bem conduzida, por exemplo, pode revelar muito mais quando procura compreender uma decisão recente do que quando pergunta apenas quais características o consumidor considera importantes.
Em vez de solicitar uma opinião genérica sobre determinado serviço, podemos investigar o que estava acontecendo quando a necessidade surgiu, quais tentativas foram feitas anteriormente, quais alternativas foram consideradas e o que tornou a decisão mais difícil ou mais urgente.
As respostas ajudam a identificar padrões que dificilmente seriam percebidos olhando apenas para dados demográficos ou indicadores isolados de desempenho.
Isso não significa abandonar pesquisas quantitativas, análise de mercado ou ferramentas digitais. Pelo contrário. O conhecimento se torna mais consistente quando diferentes fontes de informação são relacionadas e as hipóteses são verificadas.
Também não significa que toda decisão de compra possa ser explicada por uma única motivação. Preço, disponibilidade, confiança, experiência anterior, reputação, requisitos técnicos e condições comerciais continuam influenciando escolhas. A contribuição de uma abordagem como Jobs to Be Done está justamente em ampliar a compreensão do contexto no qual esses fatores são avaliados.
Quando esse conhecimento circula entre marketing, vendas, atendimento e gestão, a empresa consegue construir uma visão menos fragmentada da experiência do cliente. O que a equipe comercial aprende durante uma negociação pode ajudar a desenvolver conteúdos mais relevantes. As dúvidas recebidas no atendimento podem revelar oportunidades de melhorar explicações e processos. E a análise do comportamento digital pode indicar quais informações despertam interesse, mas ainda não são suficientes para orientar uma decisão.
Esse é um dos pontos em que o marketing passa a exercer uma função ainda mais estratégica: contribuir para que a empresa compreenda melhor o mercado, transforme informações em conhecimento e utilize esse aprendizado para aprimorar sua comunicação e suas decisões.
Vale lembrar, entretanto, que compreender um problema não garante que determinada solução será escolhida. É necessário demonstrar capacidade de entrega, oferecer condições compatíveis com a realidade do cliente e construir confiança ao longo da relação.
A comunicação precisa estar alinhada à experiência que a empresa realmente consegue proporcionar. Caso contrário, uma promessa atraente pode até despertar interesse inicialmente, mas também criar expectativas que não serão atendidas.
Por isso, conhecer o destino desejado pelo cliente não significa deixar de apresentar a escada. Significa compreender qual escada faz sentido, quais características são necessárias, quais cuidados precisam ser considerados e se ela realmente representa a melhor alternativa para aquela situação.
No fim, talvez uma das perguntas mais valiosas para qualquer empresa seja o quanto ela realmente conhece as circunstâncias que levam seus clientes a procurá-la.
Porque, quando entendemos apenas o produto, nossa conversa tende a girar em torno daquilo que temos para oferecer. Mas, quando compreendemos melhor as pessoas, seus desafios e os resultados que procuram alcançar, começamos a construir uma comunicação mais relevante, relações mais consistentes e decisões orientadas por conhecimento.
A escada continua sendo importante. Mas é compreender aonde se quer chegar que permite reconhecer o verdadeiro valor do caminho.
